营销心理视角：多少人心心念念的嫩牛五方，为什么还要经常下架？

导读：近段时间肯德基嫩牛五方又回归消费者视野，是食客们呼唤美食的心感动了老天爷感动了商家吗？为什么有些商品和服务看起来那么受欢迎，却还是下架了？因为公司和客户双方对客户价值的定义不同，如果理解这个，消费者的许多困惑、愤怒和沮丧将会减少。

“在这个世界上，一分钱一分货。”——Kurt Vonnegut, Cat’s Cradle

打开任何一本市场营销教材，或者参加一个营销会议，你会发现客户价值是最受关注和谈论的概念之一。营销人员花时间思考他们的产品或服务的价值是什么，以及如何为客户提供更多的服务。事实上，我最喜欢的营销定义之一是“一套为客户创造、沟通和传递价值的过程”。这是我热爱这个职业的一个重要原因，我很高兴也很自豪能成为一名营销人员。能够用一生的时间思考如何为人们提供更多的价值是一件很棒的事。毕竟，这难道不是为别人服务的本质吗？

既然如此，那媒体怎么可能如此频繁地报道那些困惑、不安和愤怒的消费者的故事呢？以下是一些例子：

加拿大著名品牌“爸爸的饼干”(Dad’s cookies)停止了巧克力曲奇的生产，继续沿用燕麦片和燕麦葡萄干等更受欢迎的口味。顾客们为公司的辜负他们的喜爱感到心碎。一个典型的社交媒体回应是“我很生气，我要到处找它们，因为它们绝对是我的挚爱”。

在英国，一种名为“Freddo”的吉百利巧克力（Cadbury chocolate）的价格从25便士涨到了30便士。顾客们愤怒地称这是“21世纪最大的公愤”，并在推特上写道：“我气疯了，我再也不买它了。”

美国电视节目《蛇蝎女佣》（Devious Maids）在播出四季后被取消。忠实的观众非常沮丧和愤怒。他们要求这部剧能够“复活”，甚至还在Change.org网站上发起了请愿活动，强烈要求电视台恢复制作这部剧。“我真的可以一辈子都看这个剧，请求电视台为你的粉丝着想。我们要求的不多。我们真的希望你能听到我们的请求。”这份请愿书吸引了五千多名支持者。

Spirit Airlines航空公司经常招客户恼火和蔑视，因为它使用了一种按单计费的定价模式，以非常低的基本价格出售机票，然后对其他所有东西单独收费，包括打印机场登机牌、托运行李、获得指定座位、食物等等。

我们几乎每天都能读到或听到这些故事。当价格上涨时，当公司停止生产产品时，当他们改变配方或功能时，或者当他们开始对以前免费的东西收费时，客户们会感到沮丧。这种愤怒有些是被添盐加醋的，但大部分是真实的，给人们带来了真正的负面情绪。这让人觉得，营销者不是在传递价值，而是在夺走客户的价值。这是到底怎会回事呢？

在这篇文章中，我想说的是，一旦客户明白了价值对客户意味着什么，以及价值对公司意味着什么，这种愤怒和负面情绪可能会得到缓和。这两个客户价值的概念，一个是从客户的角度出发，另一个是从公司的角度出发，是相互冲突的。

价值对客户意味着什么？

作为它的核心，每一个产品和服务都为客户提供两种利益：功能性和享乐性。功能性利益是指客户从产品的实际性能中获得的利益，这些利益与其核心目的相关。例如，当住在酒店房间时，客人得到的功能上的利益包括有一个安全的地方住宿，能够在一个安静舒适的环境中得到休息。这些是每个酒店房间的基本功能，是它的本质。而享乐性的利益是间接的、无形的、能产生情感的。这些利益可能包括住在一家好酒店的自豪感，或睡在一张舒适的床上的愉悦感。

对客户来说：客户价值是从产品的一系列特性中获得的所有功能性和享乐性利益的总和。

价值对公司意味着什么？

对于一个公司来说，客户价值的定义是非常不同的。拉塞尔·维纳（Russell Winer）教授将它定义为“客户感知到的价值，是衡量客户愿意为产品或服务支付多少钱的标准”，定价专家赫尔曼•西蒙（Hermann Simon）提供这个定义：“客户愿意支付的价格，也是公司能够实现获益的价格，总是反映了客户眼中产品或服务的感知价值。如果客户感知到更高的价值，他或她的支付意愿就会上升。反过来也是一样：如果客户认为相对于竞争产品而言，产品的价值降低了，他们的支付意愿就会降低。”

客户价值决定商品或服务卖的价格高或低，简单地说就是客户愿意为产品支付多少钱。这是与（前面提及的）客户定义的根本区别。为了理解这一点，让我们进行一个思维实验。

想象一下，前面提到的酒店想要增加它为客人提供的价值。实现这一点有一个可靠的方法：为酒店房间添加越来越多的功能。它可以提供免费的停车场，毛绒浴衣，美味的早餐，在房间里的摇椅等等。

尽管获得所有这些免费赠品的想法可能会让我们这些客户感到兴奋，但从公司的角度来看，我们很快就会发现这样做是多么不可行。为酒店房间增加每一项新功能都要花钱。更多的特性提供了更大的客户利益和价值，但也增加了成本。对公司来说，功能性和享乐性的利益必须转化为经济价值，以美元和美分来衡量。公司只能提供客户愿意支付的功能。

对公司来说：客户价值是指客户愿意为产品特性所带来的功能性和享乐性的利益而支付的总金额。

解决这两种观点之间的冲突

简而言之，这两个定义的不同可归结为这一点。客户希望产品或服务能够提供尽可能多的功能性和享乐性的利益。他们总是渴望得到更多。然而，公司只能提供客户愿意支付的那些，仅此而已。

这对公司来说是一个简单的经济计算。如果客户无法为某个产品特性付费，就将其从产品中移除，或者干脆停止提供该产品。巧克力曲奇卖得不好，所以停止生产了。可可豆和糖的价格上涨了，所以棒棒糖的价格也提高了。如果没有足够多的观众看那个电视节目，那就取消它了。

最后，每一个有道德的营销者都希望为客户提供最大可能的价值。然而，他们受到限制，只能提供客户愿意支付的那些。一旦客户理解了这一商业决策的基本原理，我认为他们的许多困惑、愤怒和沮丧将会减少。他们将会明白公司是如何生存的。

（注：本文有对原文进行增删。）

作者：Utpal Dholakia Ph.D.

翻译：花甲

审核：唐诗

来源：Psychology Today《Why Customers Often Don’t Get What They Want》

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