自尊是如何影响消费者行为呢？

摘要：新的研究有助于解释谁会购买劣质产品以及为什么购买。

产品可以让人们自我感觉良好。在高级酒吧里喝一杯精致的葡萄酒，或者穿着新的时髦服装在街上漫步，听起来确实是让你的自我价值感得到些许提升的好方法。

但如果人们消费是为了自我感觉良好，那么为什么有那么多人在廉价超市购物，在平价发廊理发，或者宁愿穿着随意地去潜水吧？你有没见过一家看起来很糟糕的餐馆，然后心里想：“这鬼地方居然还没歇业呢？”谁选择劣质产品，为什么？

一个明显的原因是有些人就是节俭。对一些人来说，存钱比提升自我形象更重要。然而，对其他人来说，劣质产品可能有更深的含义。劣质产品是否揭示了消费者如何看待自己，以及他们希望别人如何看待自己？

事实上，他们是这样做的。在最近发表的一篇论文中，我和我的合著者发现，自尊心低的人，即那些持有悲观自我看法的人，会选择劣质产品。例如，自尊心低的人更喜欢用塑料瓶装的廉价伏特加，而不是高档伏特加; 他们更愿意去一个看起来土里土气又脏兮兮的餐馆而不是那些看起来很酷的地方。自尊心低的人甚至愿意在看电影时吃已经放了5天的爆米花，而不是新出炉的爆米花。

为什么低自尊的人更喜欢劣质产品？为了找到答案，我们另外进行了一项研究。

在这项研究中，被试者决定是否参加抽奖，以赢得在街边基础理发店的礼券或高档发廊的礼券。接下来，我们请他们解释他们选择的原因。低自尊的人不仅更愿意参加基础理发店的抽奖，而且他们还表示，这个发廊似乎更适合他们，更适合像他们这样的人，会让他们觉得自己属于那里。

低自尊的人选择劣质的产品，因为这些产品能与他们对自己的感觉产生共鸣。他们认同低端品牌，因为这些品牌符合他们悲观的自我看法。他们吃不新鲜的爆米花，因为他们认为这对他们来说已经足够好了。他们在能够符合自我价值感低的地方消费，而不是在别的地方消费。

你可能觉得“哇，太悲哀了！”，但是等一下。选择相称的，而不是什么很棒但不相称的，可能对低自尊的人有重要的好处。回想一下你没有得到你想要的工作的时候，或者你被你真正喜欢的人拒绝的时候。

当你感觉自己不如别人的时候，穿着你最喜欢的t恤和宽松运动裤，吃不新鲜的爆米花会奇怪地让你感到某种安慰。的确，盛装赴宴可能会让人感到威胁，因为向世界呈现这样一种不切实际的正面形象会让人觉得虚伪。向别人展示自己有信心、有能力，而内心却感到自卑，这甚至会让一些人面临进一步破坏自我认知的风险。

综上所述，对于低自尊的人来说，劣质产品就像一个保护罩。感到自卑的人会被劣质产品包围，因为这些产品让他们感到熟悉和安全。从短期和长期来看，劣质产品究竟是帮助还是伤害了低自尊的人，我们仍然不得而知。

但下次你觉得自己很惨兮兮的时候，发现自己又要去拿那顿同样看起来一样糟糕的微波炉晚餐时，不妨问问自己：“这真的是我想要吃的东西吗？”如果是，那就吃吧。如果没有，那么退一步，试着找出你需要什么。可能只是一个拥抱！

References

Stuppy, Anika, Nicole L. Mead, and Stijn M. J. van Osselaer (2020), “I am, Therefore I Buy: Low Self-esteem and the Pursuit of Self-Verifying Consumption,” Journal of Consumer Research, 45 (5), 956-73.

作者：Anika Stuppy, Ph.D.

翻译：花甲

审核：唐诗

来源：Psychology Today《How Does Self-Esteem Influence Consumer Behavior?》

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