上百万的爱马仕铂金包，还要排队几年才能买到，为什么还有这么多人趋之若鹜？

在电视剧《三十而已》中的富太太聚会名场面，五万的香奈儿包包被人看不起，图中站C位的，是爱马仕中的顶级头牌——喜马拉雅铂金包。网上传这个包价值260万。

在伍迪·艾伦执导电影《蓝色茉莉》中，凯特·布兰切特扮演一个被丈夫背弃的现代贵妇。为了顺利找到下一个金龟婿，这名落拓名媛维持排场的武器是，就是几身只能送去干洗的高级时装和一个“铂金包”。 然而，这件体面的物什是如此之昂贵，甚至超过了电影剧组全部的服装费用。

传统观点认为，信任是维系关系的粘合剂；与别人建立牢固情感联系的最佳方式，是通过可靠、可依赖和可预测的方式来建立信任。

因此，许多企业通过服务和品牌的一致性，在客户关系管理上投入了许多资金和精力。例如“海底捞”这个品牌，就代表着给顾客贴心到每个毛孔、甚至令人感到社恐的服务。但是一些奢侈品牌似乎恰恰相反。为什么?

1、越受虐越渴望：负面关系可以建立更牢固的情感联结

心理学家一直认为，消极负面的人际互动，实际上是增强情感联系的途径，而且不一致性能加大情感联结。

行为主义之父、哈佛大学教授B.F.斯金纳，几十年前在教老鼠推动杠杆类来获取食物的实验中观察到了这一点。与每次推杠杆都能得到美味食物的老鼠相比，那些不定期接受随机奖励的老鼠对推杠杆更加上瘾(Skinner & Ferster, 1957)。斯金纳把这种现象命名为“间歇性强化”。时至今日，“间歇性强化”仍然是地球上最强大的激励策略之一。

我们的大脑通过释放令人快乐的多巴胺来激发我们的学习动力。当我们的期待得到实现时，大脑就会分泌多巴胺分泌来奖励我们。神经系统在得到意外的多巴胺奖励时会更加兴奋。

例如，当你发现一款很稀有的手提包刚刚有货时，对多巴胺的渴望就会驱使你想要得到这个手提包。同理，我们对性、毒品、赌博的欲望，以及购物的欲望，都是受到多巴胺的驱使。

在精神病和人格障碍（例如自恋型人格障碍）人群中可以看到，他们会本能地使用间歇性强化策略。

具有精神病和人格障碍特征的人，尽管他们在很大程度上缺乏建立真正情感联结的能力，但是他们会本能地吸引和操纵他人，同时也提升了他们的社会地位。他们提供的“爱的面包屑”越不规律、越不频繁，受害者就越倾向于渴望得到他们的爱，越寻求他们的认可。

这种情绪上的奖励和惩罚，就像过山车一样大起大落，被称为“创伤型联结”。这种联结使施虐者能够施加控制和影响他人。Dutton和Painter(1981)指出，这种情况只发生在权力失衡这一个关键的环境因素下。如果一个高度自恋的施虐者不占据优势，间歇性强化就会失去控制力。

2、变态也有优势：精神病和自恋是适应性策略

一些研究人员已经不再把精神病和自恋看作疾病，而是看作一种能在生活中带来优势的适应性策略。正如霍尔兹曼等人（2015 年）说，“我们怀疑自恋的多样性在进化史上一直存在，因为与自恋属性相关的特定成本和收益取决于广泛的环境因素。”这些研究人员提出了一个新颖的观点：“自恋之所以被进化选中，是因为它有两个主要的优势：它促进了短期交配，并有助于提升一个人的统治等级。”

类似地，普尔曼等人(2021年)指出，“从历史上看，精神变态一直被视为一种精神障碍，但越来越多的证据表明，它可能是由自然选择设计的另一种替代性的、适应性的生活策略。”

这种适应性策略的主要目标是获得并保持更高的地位。虽然每个人都可以欣赏偶尔的声望提升，但心理变态/自恋/两者兼有的人，往往会不惜一切代价追求高地位。正如格拉萨斯等人(2019)所总结的那样，“自恋者受到支配动机的驱动，支配动机盖过了从属动机。”换句话说，他们向上爬的动机盖过了他们维持亲密关系的需要。

3、利用人类本能作为营销策略

我们大脑对间歇性奖励的反应被一些品牌所利用。

以爱马仕为例，它是世界上最具影响力的品牌之一。根据Interbrand的数据，目前，这个标志性的巴黎品牌在全球排名第23位。该公司令人梦寐以求的铂金包(Birkin)拥有世界上最高的价格，拍卖价格从9000美元到创纪录的50万美元不等。尽管柏金包上没有明显的标志，但它已成为身份高贵的终极象征。

有趣的是，爱马仕建立自己的品牌时并没有设立营销部门，而是使用了其自称的“反营销”方法，专注于人际关系。这种方法与传统的以顾客为中心的模型截然不同。因为爱马仕手袋是如此的稀缺，需求如此之高，所以销售人员在关系中占主导地位。顾客必须与销售人员建立和培养关系，才能获得购买铂金包的机会。

据报道，顾客们为了买一个包要等好几年。而且，顾客在等待时，可以买到别致的香水、高档的围巾，或豪华的手表，以赢得销售人员的喜爱，来讨好销售人员。

即使顾客终于能买到珍贵的手袋了，他们仍然不能选择手袋的颜色、皮革类型、五金配件、尺码或缝线，因为每个手袋都是独一无二的手工制作。而且到手的手袋有什么功能，通常也是随机的。但顾客也不会介意这些。

4、不要在家庭关系中使用间歇性强化策略

高度自恋的人，通常会欺骗、贬低和利用别人。但爱马仕手袋确实能给顾客提供社会和经济价值。爱马仕皮包的价值不仅体现在尊贵的地位上，还体现在长期的投资上。据《时代》杂志报道，铂金包“在过去35年里已经超过了标准普尔500指数和黄金价格”。

品牌不在奢侈品精品店的货架上；品牌活在人们的心中。与所有心理现象一样，奢侈品的背后有潜在的神经生物学和心理社会机制在起作用。间歇强化只是其中之一。当然，间歇性强化策略并不适合所有品牌，它必须与权力差异相结合。

如果你觉得自己在一段关系中缺少什么，或者处于次要地位，问问自己:“我真的爱上了这个喜马拉雅鳄鱼皮手提包?我真的爱上那个钻石网球手镯?还是那块贵得离谱的手表?”也许这里面有一些心理学的奥秘。并非所有牢固的情感纽带都是由爱和信任形成的，尤其当你在这段关系中是唯一觉得居于次要地位的人。

总结：

l  我们最看似非理性的欲望，其背后通常都有能做出合理解释的心理机制。

l  奢侈品牌使用的营销策略，通常与自恋型人格障碍或精神病患者的行为策略高度相同。

l  比起积极的、值得信赖的关系，那些消极不可靠的关系反而有更大的影响。

References

[1].Dutton, D., & Painter, S.L.. (1981). Traumatic bonding: The development of emotional attachments in battered women and other relationships of intermittent abuse. Victimology. 6. 139–155.

[2].Grapsas, S., Brummelman, E., Back, M. D., & Denissen, J. J. A. (2019). The “why” and “how” of narcissism: A process model of narcissistic status pursuit. Perspectives on Psychological Science. doi: 10.1177/1745691619873350

[3].Holtzman, N. S., Donnellan, M. B. (2015). "The Roots of Narcissus: Old and New Models of the Evolution of Narcissism." Evolutional Perspectives on Social Psychology: 479–489. doi: 10.1007/978-3-319-12697-5_36 source: https://link.springer.com/chapter/10.1007%2F978-3-319-12697-5_36 isbn: 978-3-319-12697-5 https://digitalcommons.georgiasouthern.edu/psych-facpubs/122

[4].Pullman, L. E., Refaie, N., Lalumière, M. L., & Krupp, D. (2021). Is Psychopathy a Mental Disorder or an Adaptation? Evidence From a Meta-Analysis of the Association Between Psychopathy and Handedness. Evolutionary Psychology. https://doi.org/10.1177/14747049211040447

[5].Skinner, B. F., & Ferster, C. B. (1957). Schedules of Reinforcement. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

（注：本文有对原文进行增删。）

原作者：Douglas Van Praet

翻译并改写：唐诗

编辑：知年

审核：唐诗

来源：Psychology Today《The Psychology Behind a $500,000 Handbag》

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